"Solo el indivuo piensa, solo el indivuo actua" - La Acción Humana y el Marketing


En nuestro mundo del marketing, la comercialización y la economía en general escuchamos a menudo frases de construcción colectiva pero que si nos detenemos a observar (o leer) carecen de sentido literal.


¿Quién no escuchó alguna vez frases como: "Argentina empieza a exportar carne" , "Nuestro público esta demandando más ..." , "La gente esta rechazando esta versión de producto" ?


Si bien, en la práctica se suele utilizar, no es menos importante tener en cuenta que "Argentina" no decide, nadie vió "una argentina" caminando por la calle Florida decidiendo qué comprar. Nadie bien nunca a "Nuestro público" buscando en internet nuestro producto. Todas esas construcciones colectivas derivan de agregar(sumar, agrupar) un curso de acción similar que voluntariamente tomaron una cantidad determinada de individuos.


En este ambiente de gran competencia, es importante diferenciarse y ofrecer experiencias únicas ( o casi ) a cada individuo para poder brindarle la respuesta a eso que quizás todavía no saben que se están por preguntar.


Cambio de paradigma

Ludwig Von Mises fue un economista(quizás el más sobresaliente) de la escuela austríaca de economía que, a diferencia de las otras escuelas desde esos momentos, tiene un enfoque distinto de la materia.


Su obra maestra se llama "La Acción Humana", 881 páginas de un enfoque que cambió el rumbo de la economía mundial y que tiene sus aplicaciones al día de hoy en todos los ámbitos desde la macro a la micro, desde el País a nuestras acciones de marketing en cada uno de los negocios que emprendamos.


El individuo primero - Por qué y cómo

Uno de los aportes principales de "La Acción Humana" es la obvia (o no tan obvia) conclusión de que "Solo el individuo piensa, y solo el individuo actua" dejando de lado el aporte al pensamiento económico vamos a extraer la utilidad para el marketing.


La 2da conclusión relevante es cómo funciona el proceso de toma de desición, tomen nota:


"Cada uno de nosotros apunta a distintos fines de subjetiva valoración, luego de interiorizar ese valor subjetivo del fin comenzamos a buscar que medios nos van a permitir alcanzarlos y analizar que utilidad relativa tiene cada medio en función de alcanzar el fin.


"Conforme tengamos más cantidad/calidad de medios para alcanzar dicho fin la utilidad marginal de cada nuevo medio disminuye. El fin, por lo tanto es más fácilmente alcanzable y su valor subjetivo disminuye"


Para no hacerla más larga vamos a ir a un ejemplo, pero no se olviden que en las 881 páginas de La Acción Humana hay más cosas que vamos a ir descubriendo para ustedes.


Un ejemplo práctico para verlo

Si llegaste hasta acá, estás pensando. ¿Y con todo esto que hago?


Digamos que estamos frente a un negocio de venta de servicios turísticos y pasajes aéreos, llamemosla "Agencia de Viajes y Turismo AVT". Esta agencia quiere aumentar su venta de pasajes aereos con destino a Estados Unidos y para ello comenzó una campaña de anuncios pagos a través de Google Ads


Más allá de las estrategias de puja, palabras clave y la infinidad de optimizaciones que nos permite hacer Google Ads lo primero, repito LO PRIMERO e indispensable para comenzar con cualquier acción de marketing es entender:

  • Qué vendemos

  • Quienes son los que conforman el publico target/buyer persona

  • Porqué nos eligen o elegirían

  • Como es que van a buscar en internet (dado nuestro ejemplo) eso que nosotros ofrecemos para poder hablarles el mismo idioma.

Uniendo "La Acción Humana" con nuestro ejemplo

Hay que tener presente que "Solo el individuo actua" para poder comprender bien las respuestas clave para llevar a cabo un análisis exitoso.


Que vendemos: La primera respuesta sería (y es correcta) "pasajes aéreos a USA" pero yendo más allá... porque ese individuo necesita perseguir el fin "pasaje aereo a USA". ¿Está buscando precios y comparando? ¿Está pensando en comprarlo efectivamente? ¿Se va de vacaciones o esta buscando por un viaje de negocios?


Quienes son el público target: En principio no habría diferencias demográficas entre hombres y mujeres o entre edades, pero esta bueno saber algunas tendencias: Las mujeres en general deciden más las acciones referidas a vacaciones (sobre todo familiares), para afrontar el gasto de un pasaje aéreo nuestro público debe pertenecer a una franja social con la capacidad de compra.


Porqué nos van a elegir: Dado el ejemplo, todas las agencias venden los mismos pasajes de las mismas aerolíneas aéreas. Asi que la diferenciación debe estar en otro lado. El individuo que va a intentar lograr: conseguir el pasaje que más le guste, al mejor precio disponible a valor actual y/o abonar el producto en el mayor espacio posible del tiempo (cuotas y sin interés mejor)


Incluso cuando resolvamos eso, algunos indivuos prefieren resolver todo solos a través de gestion online de pasajes, otros (quizás los de mayor rango etario) prefieren la atención personal y el asesoramiento cara a cara (o por telefono)


Como nos van a buscar: En este caso, puede parecer facil: "Pasajes baratos a USA", "Vuelos a estados unidos" y en cierta parte es verdad. Pero, como hacemos para apuntar esos términos de búsqueda al publico target que venimos definiendo más arriba.


Cuando navegamos por internet, creamos cuentas de usuarios, perfiles en redes sociales, etc con una cantidad finita de variables (Nombre, apellido, edad, gustos, intereses, etc) pero: ¿en algún lugar colocamos nuestro salario (Como para dar noción de nuestra capacidad de compra?) , ¿En algún lugar dijimos que estamos planeando vacaciones?, ¿En algún lugar dijimos que nos gustaría ir a USA?.


Hay una infinidad de variables que definen a nuestro público que no están tan al alcance de la mano, que son mucho más importantes que las cualidades demográficas pero que no vamos a lograr razonar si no colocamos al individuo como agente pensante y decisorio.


Conclusiones

No colocamos cuanto ganamos, pero seguramente alguno de ustedes navega o consulta internet desde un iPhone, eso si es una variable tipificada en los paneles herramientas de marketing.


Las páginas que visitas con frecuencia, los diarios que lees, las búsquedas pasadas en Google, las páginas a las que le das "Me gusta" en facebook, todo eso si es una variable registrada que se puede usar para cruzar, combinar y definir un conjunto de soluciones que donde ser entrecruzan nos dan la mayor probabilidad de dar con una persona que exactamente: puede pagarlo, esta buscando y esta dispuesta a hacer un viaje de vacaciones a Estados Unidos.


Si bien para analizar grandes volúmenes de información es necesario agregar datos y manejarlos como una masa uniforme que decide. Esto en la práctica no es asi: una persona puede buscar el mismo pasaje, pero los fines que motivaron la búsqueda pueden ser totalmente distintos y los medios utilizados diferir en la utilidad que le han otorgado.


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